麦肯锡中国消费者特刊 | 后疫情时代中国消费市场纵横谈

尽管后疫情时代面临诸多不确定性，但有一点是清晰的：中国将继续扮演全球消费增长引擎。

作者：泽沛达（Daniel Zipser）、蒲仁伟（Felix Poh）、侯德诚、凃懿家

新冠疫情依然在全球蔓延，并带来了这个时代最为严峻的人道主义挑战。各国政府疲于应对疫情对卫生与经济造成的灾难性影响，政策制定者面临在阻止疫情蔓延与重启经济以确保就业之间的艰难权衡。

疫情之下，零售商和消费品企业扮演着重要角色，他们不仅帮助人们与病毒抗争，同时也是保障就业、稳定社会的中坚力量。放眼全球，这些企业依然前景叵测。时至9月，许多国家仍在应对第二或第三波疫情；美洲地区因未能成功遏制第一波疫情，每日新增病例数已占到全球的55％。

相比之下，中国的情况较为乐观。自新冠疫情最初在武汉暴发以来，政府全力投入疫情防控， 终于有效控制了病毒传播。自3月中旬以来，通过旅行限制、病毒检测以及数字化健康追踪等一系列举措，中国大部分地区实现了“病例清零”。得益于此，截至9月22日，中国新增病例数仅占全球总数的0.01％（图1）。在这期间，每当有新发疫情，当地政府和卫生防疫部门便迅速采取行动对疫情进行追踪与控制（包括6月在北京引起高度关注的一波疫情反弹），成功缓解了消费者的焦虑情绪。

中国消费者：充满信心、乐观、乐于消费

中国行之有效的公共卫生应对措施使得消费者的信心空前反弹。麦肯锡消费者调查显示，中国消费者对经济复苏的净乐观度稳定在50％左右，而美国约为22％，这与弥漫于欧洲、澳大利亚、日本的悲观情绪形成了鲜明对比（图2）。美国消费者也表现得相对乐观，其背后的主要原因可能在于文化以及对未来的预期。

从全球视角来看，中国消费者对疫情后恢复正常生活最有信心，其中60％的受访者预计在两到三个月内即可恢复常态。相比之下，只有13％的德国消费者和5％的日本消费者预期其生活可在相同时间内回归正常（图3）。在世界其他地区，80％的消费者认为恢复正常状态至少需要四个月时间。

渠道跃迁：强大的数字化生态和基础让中国消费者迅速转向线上

在疫情之前，中国已是全球数字化程度最高的国家之一，在全球电商销售额中占据近半壁江山。疫情暴发后，封锁措施让新的客群开始使用线上购物，加速了消费者从传统零售向线上渠道转移的趋势。根据QuestMobile的数据，1月至2月间，30岁以上消费者的电商消费份额增加了11个百分点。

中国的数字化生态和基础设施更为成熟完善，这确保了应对疫情而推出的各类线上服务能够高质量完成，尤其是在数小时或很短几天内送达的能力（在数字化欠发达的经济体这可能需要数周时间）。一些已经开展数字化转型的公司加速其发展势头，并成功迎合了消费者对线上购物和其他不断高涨的数字化服务的需求。

疫情期间，外送应用程序的使用量激增，推动了食品和日用品线上销售的进一步增长。根据我们的新冠疫情食杂零售调查，在疫情高峰阶段，中国食杂销售的线上渗透率提高了15~20个百分点（图4），我们预计其中至少有6个百分点的增长会长期保持；另有超过55％的中国消费者表示，他们很可能会永久性地增加在线上购买食品的比例。盒马鲜生、大润发和京东超市等领先的O2O食杂零售商以及兴盛优选等社区团购领跑者都把握了战略决策的先机，重点聚焦数字化赋能的全渠道经营模式，使之在疫情开始时能够快速应对。这意味着上述公司在危机开始时便拥有了必要的供应链和数字应用基础设施，可以顺利地加速推进电子商务的应用。

一些美妆品牌本就有完善的社交电商基础架构，并在疫情期间将资源迅速向线上渠道倾斜，因而得以大幅提升销量。例如，疫情期间， 快速增长的本土美妆品牌完美日记加强了与现有的微信社交渠道客户的互动，在推高销售额的同时，其品牌估值也在4月的一轮融资中升至20亿美元，是去年9月融资时的两倍。雅诗兰黛和欧莱雅等美妆品牌也利用其社交电商能力（例如企业微信）来赋能美妆顾问， 实现在疫情期间对消费者的高效触达并实现转化消费。

回归居家：重新构思居家场景

除线上购物外，中国消费者也非常欢迎无需实体互动的新型数字化活动，这使得居家场景增多，也为零售商和消费品公司带来了重大考验和机遇。例如，有25％的受访者首次尝试为孩子开展远程学习，线上流媒体和视频聊天等服务的使用率也大大提高。改变将会持续，大多数消费者表示，他们将继续观看电子竞技和线上健身节目；成人远程学习也会是另一个可能延续下去的趋势（图5）。

为顺应这些趋势，零售商和消费品公司都需要重新构思管理其营销和产品组合的方法。例如，酒类消费在年初几乎完全转移到居家场景。尽管目前餐馆和酒吧强劲复苏，我们预计居家场景的重要性仍将高于疫情之前（图6）。饮料制造商应探究人们选择居家消费饮品的深层动机，并相应地调整品牌和包装规格。

百威就因时制宜地推出了新的电子商务和全渠道居家消费者体验， 包括DJ直播和电子游戏活动，为定制化营销、促销以及上门配送提供了平台。青岛啤酒利用其遍布300多座城市的庞大分销网络，推出了非接触式配送服务。消费者可通过电话或微信下单，并在附近的取货点提货。

中国领先的健身应用程序KEEP顺应居家健康和健身服务需求的增长，推出了数百场主打关键意见消费者（KOC）的直播节目，由于是普通消费者，他们的推荐更加可靠、可信和独立。此外，诸如瑜伽教学直播、携手品牌推广居家健身器械、针对健身话题开展问答环节（如产后身体恢复）等内容，在一周内即吸引了5600万次观看，KEEP的每日活跃用户数也升至疫情前的三倍多。健身教练主持微信群并管理日常训练课程、提供指导与健身贴士，在疫情封锁期间不光吸引了新的流量，也保持了用户参与度。

健康选择：在不断变化的消费习惯中建立信任

中国消费者的健康和质量意识因疫情而普遍提高，他们积极寻求提升自身整体健康状况和免疫力的方法。根据我们的调研，家人安全、整体公共卫生、对疫情蔓延的担忧以及个人健康均位列中国消费者最关注的10大问题。上述担忧也让消费者行为发生了显著变化：例如，2/3的受访者表示比疫情前更加关注产品安全。随着人们更为注重健康生活，近1/3的消费者增加了对生鲜食品的消费（图7）。

购物者也变得更为谨慎，有1/3的受访者表示，受疫情影响他们会更 加关注消费的场所和金额。根据我们的调查，中国消费者在购买前的品牌研究和产品选择方面领先全球，有45％的受访者表示疫情发生后他们在这方面更为重视，而在法国、德国和日本，分别只有11％、11％和12％的受访者表示有此行为。

在消费者重新考虑购买选项之际，在品牌选择上发生的巨大转变揭示了当前中国零售环境中的成败因素。有1/3的消费者表示，在疫情 期间，是否有货、便利性、价格折扣、产品促销以及安全印象等因素推动其转用新的品牌。对于身处不确定环境的消费者而言，信任至关重要。有89％的消费者表示，他们正在转而青睐自己信任的品牌。另有75%的中国消费者表示，对于自己认为在疫情期间有不当行为的品牌，他们已经说服身边的人停止使用。另一方面，有82％ 的消费者表示，他们开始使用新品牌是因为该品牌以创新或富有同情心的方式应对疫情危机。

迎接挑战

当世界仍在辩论疫情过后的生活能否恢复如常之时，中国的消费者已经阔步向前，推动国内消费强劲反弹。如今，虽然疫情得到了控制，但消费环境也已发生根本性转变，这要求品牌和零售商重新构思其产品组合、定价、渠道策略和市场营销等方面的运营模式。消费品公司可以考虑采取以下行动：

产品与服务创新

上述趋势（比如向居家场景转移和中国消费者健康意识的提升）要求企业做出协调有序的应对，应先从全面分析消费者行为的变化开始，根据不同的品类和消费者类型来细分趋势， 重点关注疫情前、中、后的差异，再相应地调整和改进产品组合与服务履行。

加速线上和全渠道建设

品牌应把线上渠道作为一个“必选项”， 并着手设定数字化关键绩效指标，同时应思考不同线上和线下渠道（包括消费者直达（DTC）、社交电商、电商平台和实体渠道）的作用与互动。明确各个渠道在打造品牌、吸引消费者或促进销售方面的作用，并相应地分配投资。

建立有韧性的平衡供应链

应从确保供应链透明度着手，突破公司的边界并深入供应网络的各个层级，建立端到端的全渠道能力，并通过调整采购和产品设计策略来管理风险和不确定性。

提升组织敏捷度

面对后疫情时代日益增加的不确定性，公司应秉持灵活的思维方式，打造敏捷组织。公司高管可通过“作战游戏”等场景来测试现有运营模式的韧性，为可能出现的冲击做好准备（例如，调整对于低线城市和农村地区需求的预测，可能对现有分销模式的改变提出要求），并建立跨职能团队去处理压力测试暴露出的问题。

将并购制度化

目前可能存在以合理价格收购有价值的资产的机会， 可以通过收购一些人才和实力都不错的公司，招募高质量人才。

明确目标

以此为契机向内外部清晰阐明并传达公司的愿景与宗旨，从而深化与员工、业务合作伙伴、客户以及消费者之间的信任。

后疫情时代面临诸多不确定性，但至少有一点是清晰的：中国将继续扮演推动全球消费增长的引擎——在疫情之前已是如此，展望疫情之后的全球图景，这一点可能会更为明确。

作者：

泽沛达（Daniel Zipser）是麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻深圳分公司；

蒲仁伟（Felix Poh）是麦肯锡全球董事合伙人，常驻上海分公司；

侯德诚是麦肯锡全球副董事合伙人，常驻上海分公司；

凃懿家是麦肯锡项目经理，常驻香港分公司。

作者感谢姜莹莹、张悦、陈秋南、许灏和黄昕对本文的贡献。

本文选自麦肯锡 中国消费者特刊2021《洞悉中国消费者：全球增长引擎》

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